Отношения франчайзи — франчайзера не мимолетный опыт; это важнейшее жизненное решение как для покупателя, так и для правообладателя франшизы, возможность либо укрепить бренд, либо ослабить его.
Идея овладения “секретом фирмы”, с помощью которого можно совершить прорыв в чем-либо (а то и во всем), конечно, не нова. Что касается секрета долгосрочного процветания франшизного бренда, то его ключевую составляющую многие пока недооценивают, и напрасно.
Речь идет об удовлетворенности франчайзи. Даже незначительное повышение этого показателя в конечном счете оказывает серьезное влияние на продажи и прибыль как отдельного подразделения, так и всей франчайзинговой компании.
Ответ на вопрос «Почему нужно заботиться об удовлетворенности франчайзи?” зависит от того, кто вы — потенциальным франчайзи, правообладатель или руководитель франшизного бизнеса. Значимость термина «удовлетворенность франчайзи» будет меняться в зависимости от ваших перспектив.
В контексте данной статьи удовлетворенность франчайзи определяется как состояние, при котором действующие правообладатели заинтересованы инвестировать в данную франшизу. Это понятие включает в себя и качество отношений с франчайзером, и оценку программ, предназначенных для поддержки франчайзи. Таким образом, удовлетворенность держателя франшизы равна степени соответствия его ожиданий реальной практике.
Франшиза в научных исследованиях
Невозможно определить эффективность той или иной франшизы без профессионального анализа ее преимуществ. Необходимо собрать большой объем данных:
- окупаемость инвестиций;
- историю судебных разбирательств;
- темпы роста бренда.
Однако всего этого будет недостаточно без оценки выгодности инвестиций франчайзи. Этот показатель должен стать важнейшим предметом исследования.
Что не перестает удивлять аналитиков, так это то, как часто кандидаты на покупку франшизы рассматривают капиталовложения в нее как одноразовую сделку, а не как длительные отношения. Их ожидания можно передать следующей формулой:
первоначальные инвестиции (X) + “проверенный” продукт/услуга бренда (Y) = заранее предсказуемый успех (Z).
Неграмотный (или наивный) кандидат упускает из виду важность того, что франчайзер должен привносить в отношения:
- начальную стажировку;
- постоянное обучение и поддержку;
- разработку новых продуктов и т.д.
В свою очередь, от начинающего франчайзи ожидают:
- временных затрат;
- приложения усилий;
- соблюдения требований.
Обе стороны уравнения должны хорошо поработать для достижения взаимного успеха.
Обратимся к концепции удовлетворенности клиентов. Она интуитивно понятна большинству успешных деловых людей, выражаясь в ряде естественных вопросов:
- что нравится клиентам больше (или меньше) всего в предлагаемых продуктах или услугах?
- какие изменения следует внести?
- какое влияние эти изменения окажут на продажи и прибыль?
Затем вносятся соответствующие коррективы, и снова начинается процесс измерения удовлетворенности клиентов.
Как же концепция понимания (и измерения) удовлетворенности франчайзи соотносится с удовлетворенностью клиентов? Какое значение имеет соответствие ожиданий держателя франшизы его реальному опыту?
Удовлетворенность франчайзи — это фундамент, на котором строится успех бренда, поэтому крайне важно постоянно оказывать поддержку индивидуальному росту и процветанию франчайзи.
Сложные отношения
Удовлетворенность франчайзи иногда рассматривается как некий “индекс счастья”, но в действительности это соединение многих вещей. Удовлетворенность клиента является оценкой сделки, в которой он отдает какую-то сумму денег и получает, к примеру, буррито. Судить о выгодности такого гешефта позволяют ответы на вопросы:
- буррито горячий?
- это вкусно?
- обслуживают быстро и вежливо?
- цена справедливая?
Отношения франчайзер — франчайзи гораздо сложнее, со многими «переменными», контролируемыми (учебные программы) и неконтролируемыми (экономическая система, законодательство) вещами. По своей природе такие отношения более похоже на брак, чем на покупку буррито. Это не мимолетный опыт, это важнейшее жизненное решение как для кандидата, так и для франчайзера; возможность либо усилить бренд, либо ослабить его.
Можно сказать с абсолютной уверенностью, что франчайзи готовы голодать, лишь бы быть успешными. Они хотят доказать своим партнерам, детям, родителям, друзьям и соседям, что их инвестиции попали в прибыльный бизнес. Не всегда счастливые, они стремятся к успеху.
С точки зрения франчайзера, даже несчастливые (в привычном смысле этого слова) франчайзи, могут внести важный вклад в совершенствование системы и укрепление бренда, если их вклад будет:
- учтен;
- точно измерен;
- по-достоинству оценен.
Успешным франчайзи всегда есть что продать (даже если они не светятся от счастья), и бренд от этого становится только ценнее. Вывод: акцент нужно делать на успехе, а не на счастье.
Чтобы определить удовлетворенность (успешность) действующих франчайзи, необходимо задать им ключевой вопрос: “Если бы вы обладали той информацией, которая есть у вас сейчас, инвестировали ли бы вы снова в эту франшизу?” Полученный ответ станет точнейшим диагнозом здоровья франшизы и позволит судить об оправданности капиталовложений в нее.
Сбор подобных сведений является бизнес-эквивалентом ежегодного медицинского осмотра. Вам может не понравиться то, что говорит врач, но лишь учитывая результаты тестов и понимая их объективность, вы станете на путь оздоровления.
Успех рождает успех
Франчайзинг можно сравнить с футболом в высшей лиге. Задача главного тренера — нанять самых талантливых игроков на все позиции. Для воплощения схемы и стратегии игры, ему потребуются помощники. Они возьмут на себя академическое образование, физподготовку, тренировочный процесс — все то, что поможет каждому спортсмену стать лучшим, каким он только может быть. Тренерскому составу придется установить прочные отношения с членами набранной команды — тогда они будут активны и энергичны.
Вряд ли кто-нибудь из тренеров, нанимая в команду талантливых парней, станет обещать им счастливую жизнь. Успех в спорте, как и в бизнесе, — это результат тяжелой работы. Но нет лучшего способа привлечь лучших игроков, чем выигрывать одну за одной игру (или иметь невероятно успешных франчайзи и набирающий силу бренд). Успех рождает успех!
При попытке оценить, как большинство франчайзи относятся к данной теме, существует реальная опасность столкнуться с сопротивлением либо завышенными ожиданиями. Последствия обеих реакций для вашего бренда могут варьироваться от инерции до катастрофы.
Пол Браун, генеральный директор ресторанной группы Arby’s, начал свою руководящую деятельность с тура по всей стране и конфиденциального всеобъемлющего тестирования удовлетворенности франчайзи. Он утверждает: “Успешные отношения франчайзингового сообщества в значительной степени зависят от наличия хорошей информации и идей, способных стимулировать и направлять бизнес”.
Принцип “я веду, а вам лучше следовать за мной» явно не лежит в основе подобного стиля руководства. Вместо авторитаризма, выбрана манера общения и сотрудничества с франчайзи, внимательное отношение к вопросам типа “Вы бы рекомендовали эту возможность другим?». Ответы на него будут маркером того, что работает, а что нужно изменить, и потребуют готовности внести необходимые изменения.
Хотя первоначальные франчайзинговые вложения, безусловно, генерируют денежный поток, они не могут заменить текущих роялти, выплачиваемых из года в год успешными франчайзи, что приводит к долгосрочному, устойчивому росту бренда. Нет более действенного стимула к продажам при таком росте, чем собственные франчайзи. Рост и успех франчайзингового бренда неразрывно связан с успехом его партнеров-франшизодержателей.
Выдающиеся бренды-лидеры прокладывают путь к продажам, прибыли и успеху
Эмпирических доказательств положительного влияния удовлетворенности франчайзи на продажи и прибыль компании в настоящее время пока нет. Масштабные научно обоснованные исследования не были проведены, хотя имеются убедительные неофициальные данные.
Зато исследователи уже обратили внимание на выдающиеся франчайзинговые бренды и то, что делает их лидерами. Оказывается, топ-менеджеры передовых франшизных компаний постоянно измеряют удовлетворенность франчайзи своих брендов, работают над позитивными изменениями в программах и ведут путь к увеличению продаж, прибыли и успеха… как для франчайзера, так и для франчайзи.
Параметры оценки:
- периодичность выпуска материалов (частота выпусков, постоянство выпусков);
- качество публикаций (дочитывания, тематичность, оригинальность);
- вовлеченность аудитории (отметки «понравилось» возвращаемость);
- рост аудитории (подписки на канал, потеря читателей);
- влиятельность (прямой трафик на канал, количество поделившихся публикациями).